Jak zbudować dobry program lojalnościowy?

W SKRÓCIE

3 główne zalety korzystania z programu lojalnościowego – stały przychód, minimalne koszty reklamy, pozytywny wizerunek marki
cel programu lojalnościowego – większe dochody, nowi klienci, lepszy wizerunek biznesowy, informacje na temat preferencji swoich klientów
grupa docelowa programu lojalnościowego – rozróżnienie na B2C i B2B
czas trwania programu lojalnościowego – bezterminowy, określony czasowo, powtarzające się edycje
sposób oceny skuteczności programu – jakie ma przełożenie na zysk i na zachowania Twoich klientów
5 form programu lojalnościowego – punkty, płatny dostęp, abonament, program charytatywny, program partnerskie
darmowe i płatne sposoby prowadzenia programu lojalnościowego
4 tipy na koniec – program lojalnościowy powinien trwać jak najdłużej, powinien mieć atrakcyjne nagrody, jasny i transparentny regulamin, rotacja nagród dla uniknięcia nudy

Dzisiaj, gdy konkurencja na rynku produktów i usług jest ogromna, przywiązanie do jednej marki jest niezwykle trudne. Co zrobić, aby zbudować trwałą relację z klientami, którzy będą regularnie wracać i korzystać z naszych usług? Jednym z popularnych i skutecznych sposobów jest opracowanie i wdrożenie programu lojalnościowego. Programu z prawdziwego zdarzenia.

Jakie są zalety takiego programu?:

stały przychód dzięki regularnemu korzystaniu z usług przez lojalnych klientów
obniżenie kosztów reklamy, bo raz przekonanych klientów do skorzystania z programu, nie musisz przekonywać ponownie (pamiętaj tylko, aby regularnie urozmaicać ofertę programu – jak to zrobić, opowiemy w dalszej części)
pozytywny wizerunek Twojej marki i wzbudzenie zaufania u klientów

Skoro już wiesz, dlaczego warto stworzyć swój program lojalnościowy, to przed rozpoczęciem prac poszukaj odpowiedzi na następujące pytania:

JAKI JEST CEL?

Pierwszy krok to uświadomienie sobie, po co w ogóle chcesz stworzyć program lojalnościowy?:

zwiększyć dochody?
zdobyć nowych klientów?
poprawić swój wizerunek biznesowy?
uzyskać informacje na temat zachowań konsumenckich swoich klientów?

Każdy z nich osiągniesz w zupełnie inny sposób, dlatego tak ważne jest ustalenie na samym początku, na czym Ci zależy. Ciekawostką może być to, że nie zawsze chęć zwiększenia zysku okazuje się najbardziej rentowna. Czasami warto skupić się mocniej na poznaniu zachowań konsumenckich (przykładowo widzisz, którą usługę najczęściej wybierają klienci jako nagrodę za zdobyte punkty), żeby lepiej dopasować swoją ofertę do odbiorców, czy też znacznie poszerzyć swoją grupę odbiorczą.

DO KOGO SIĘ ZWRACAM?

Drugi istotny punkt to grupa docelowa, która będzie mogła wziąć udział w programie lojalnościowym.

Głównym wyzwaniem jest tutaj stworzenie programu, który dotrze do klientów wracających nieregularnie, a nawet jednorazowych. Jeśli zdecydujesz, że chcesz ze swoją ofertą programową uderzyć właśnie do nich, to nie będziesz zwlekał z przedstawieniem swojego programu lojalnościowego, ale zrobisz to od razu przy pierwszym skorzystaniu z usług. A być może nawet jeszcze przed tym. Być może wykorzystasz zalety z udziału w Twoim programie lojalnościowym jako przynętę na zupełnie nowych klientów.

Przy określaniu grupy docelowej istotny jest również rodzaj biznesu, jaki prowadzisz. Jeśli jest to typowy B2C (np. fryzjer obsługujący pojedynczych klientów, czy trener personalny, do kogo może się zgłosić każdy np. z wykorzystaniem systemu rezerwacji), to swój program skierujesz głównie do osób powyżej 18. roku życia. Będziesz w ofercie używać bardziej bezpośredniego języka i tak naprawdę będzie mógł z niej skorzystać każdy. Jeśli chodzi o formę B2B (np. firma organizująca szkolenia dla pracowników różnych korporacji), to tutaj oferta programu lojalnościowego będzie skierowana do dużo węższej grupy. Będą to osoby lub całe instytucje, które napotykasz na poszczególnych etapach pozyskiwania klientów.

JAK DŁUGO BĘDZIE TRWAŁ MÓJ PROGRAM?

Czas trwania programu lojalnościowego ma duży wpływ między innymi na zaangażowanie jego uczestników. Możemy wyróżnić 3 typy:

bezterminowy (np. program DOM w sieci sklepów Leroy Merlin)
w powtarzających się edycjach (np. powracające akcje Świeżaków i Fajniaków w sieci sklepów Biedronka)
określone czasowo (np. program Zbieraj Punkty w Daily Beauty, gdzie na wykorzystanie zebranych punktów mamy 360 dni)

Czas trwania Twojego programu lojalnościowego powinieneś dostosować głównie do rodzaju usług, jakie oferujesz. Weźmy na przykład salon fryzjerski lub kosmetyczny. Trudno tutaj oczekiwać, żeby ten sam klient poprawiał fryzurę lub robił manicure co 2 tygodnie. Z drugiej strony chcemy go zachęcić do w miarę regularnych wizyt, aby generować stały dochód. Możemy w takiej sytuacji zaznaczyć w programie, że zebrane punkty lub uzyskana zniżka dzięki nim, jest do wykorzystania przez najbliższe 3 miesiące. Raz w miesiącu możemy też przypomnieć o tym, że punkty czekają na wykorzystanie jeszcze tylko X dni. Leroy Merlin prowadzi całkiem prostą, nieinwazyjną kampanię sms-ową, gdzie średnio co 2 tygodnie przypomina, że klient ma punkty do wykorzystania i dzięki nim zapłaci mniej za swoje kolejne zakupy.

Oferowanie w niedużym salonie kosmetycznym bezterminowego programu lojalnościowego może skutkować tym, że konsument nie poczuje, że nagli go czas i punkty się przedawnią, więc w ramach eksperymentu sprawdzi ofertę innego salonu. Przecież z punktów będzie mógł skorzystać przy kolejnym manicure, więc nie ma pośpiechu.

Zadbaj o to, aby klient wiedział, że musi wykorzystać punkty w określonym czasie, bo inaczej się przedawnią i straci okazję na tańszą usługę.

JAK OCENIĆ CZY PROGRAM DZIAŁA?

Tutaj trzeba zwrócić uwagę na dwa elementy:

czy program osiągnął swój cel
jak działa sam program

Przed wystartowaniem programu musisz dobrze znać sytuację swojej firmy. Ilu nowych klientów pozyskujesz średnio co miesiąc. Ilu z nich wraca do Twoich usług i jak często. Jaki jest średni przychód miesięczny na przestrzeni ostatniego pół roku. Jest to niezbędne do tego, abyś mógł ocenić, czy wdrożenie programu lojalnościowego przyniosło oczekiwane rezultaty.

Od tego, czy Twój program jest bezterminowy czy ma określone granice czasowe, będzie zależeć, kiedy możesz oceniać efektywność programu. Oczywiście możesz to przeanalizować już po miesiącu działania programu, niemniej najbezpieczniejsze wydają się 3 miesiące. Jest to czas, w którym powinny być zauważalne ponowne interakcje ze strony członków programu.

Jeśli chodzi o działanie samego programu, to zwróć szczególną uwagę na następujące kwestie:

ilu klientów zdecydowało się na przystąpienie do programu spośród osób, które otrzymały taką ofertę?
ilu uczestników programu przybywa co miesiąc?
ilu uczestników rezygnuje z udziału w programie co miesiąc? Poznaj powody ich decyzji.
czy uczestnicy programu wracają do Twoich usług, a jeśli tak, to jak często?

JAKĄ FORMĘ PROGRAMU WYBRAĆ (z przykładami)?

Punkty

Najpopularniejszą metodą budowania sieci lojalnych klientów jest zdobywanie przez nich punktów, które mogą wymienić przykładowo na gratisowy produkt lub zniżkę na kolejną wizytę lub usługę. Są to wszystkiego rodzaju programy zbierania pieczątek w kawiarniach, punktów na karcie czy naklejek w sklepach.

Decydując się na taką formę przemyśl dokładnie, jak będą naliczane punkty i jak to się przełoży na potencjalny zysk. Ilość uzyskanych punktów będzie zależeć od wydanej kwoty czy ilości transakcji? Przygotuj sobie prosty arkusz kalkulacyjny, w którym możesz symulować różne scenariusze. Prawdopodobnie masz większą szansę na zysk, jeśli klient będzie otrzymywać punkt za transakcję niż za każde wydane 20 zł. Pytanie tylko, co będzie bardziej motywujące dla klienta. Być może fakt, że szybciej zdobędzie punkty, wpłynie na to, że szybciej Cię odwiedzi z powrotem, aby odebrać swój prezent lub promocyjną usługę.

Niezależnie od tego, jaki tryb zbierania i wykorzystania punktów wybierzesz, zawsze musisz dokładnie opisać zasady w regulaminie programu. Musi być on odpowiedzią na każdy możliwy scenariusz. Pamiętaj, że bez jasnych i zrozumiałych zasad gotowość klienta do dołączenia do programu jest dużo mniejsza.

Jeśli chodzi o sam proces zbierania punktów, to masz kilka opcji:

przygotowanie elektronicznych kart, które będą zbierać punkty klienta (opcja bardziej zaawansowana technologicznie)
wydruk karty do zbierania pieczątek
wydruk karty do zbierania naklejek
ręczne uzupełnianie pliku z punktami przy każdorazowej wizycie klienta (ryzykowne, bo osoba obsługująca może nie zapisać zmian w pliku lub cały dokument może ulec zniszczeniu)
cokolwiek, co Tobie umożliwi proste zliczanie punktów klientów, im pozwoli w dowolnym momencie sprawdzić, ile ma zebranych punktów, a cały system będzie w 100% transparentny i zrozumiały

Dostęp płatny

W tej formie lojalność klientów budowana jest tym, że wykupują dostęp do klubu VIP. Na czas określony. Ty decydujesz, czy opłata jest miesięczna, półroczna, roczna, czy w jeszcze innej perspektywie czasowej. Ten rodzaj programu będzie skuteczny wtedy, gdy sprzedasz go swoim dotychczasowym klientom. Nikt raczej nie wykupi dostępu do dodatkowych korzyści np. w zakładzie fryzjerskim, w którym jeszcze nie był. Klient musi znać Twoje usługi, żeby móc zdecydować się na uiszczenie takiej opłaty.

A jak przekonać klienta do tego, żeby zapłacił Ci za dostęp VIP?:

Musisz mu pokazać, że będziesz mógł korzystać z opcji niedostępnych poza programem, np. indywidualnych konsultacji online.
Klient musi widzieć, że dodatkowe korzyści przekraczają koszty przystąpienia do programu.
Jako dodatkowy bonus możesz dorzucić prezent z okazji dołączenia do klubu. Może to być po prostu zniżka na usługę, która obowiązuje przez X dni od momentu opłacenia członkostwa lub prezent – gadżet, który Ciebie nie będzie dużo kosztować, a dla klienta będzie to dodatkowa wartość.

Przykładem niech będzie księgarnia Barnes & Noble. Płacąc 25 $ rocznie za dostęp do klubu członkowskiego klient zyskuje pakiet korzyści:

darmowa dostawa
20% rabatu na pierwsze zakupy
10% rabatu na książki w sklepie
rabat na Twoje usługi dostępne przez system rezerwacji online
specjalna urodzinowa oferta
dostęp do wydarzeń i nowości przed innymi

Rodzajem dostępu płatnego jest też abonament, lub też płatności subskrypcyjne. Co miesiąc uiszczana opłata daje dostęp do różnych przywilejów. Cechą abonamentu jest to, że w każdym momencie klient może zrezygnować z udziału i przestać opłacać dostęp.

Z tej formy korzysta między innymi sieć kin Cinema City. Oferuje on dwie ceny za abonament. Okrojona wersja (wszystkie kina oprócz tych w Warszawie) jest tańsza, zaś pełna wersja jest droższa, ale też daje więcej przywilejów (obejmuje wszystkie kina, łącznie z tymi w stolicy). Rozważając wprowadzenie takiej formy w swoim biznesie również rozważ różne opcje, jeśli chodzi o wysokość opłat. Na przykład miesięczny abonament kosztuje 25 zł, ale jeśli klient zdecyduje się na opłacenie pół roku z góry, płaci jedynie 120 zł, czyli oszczędza 30 zł.

Pamiętaj, że nie w każdym biznesie forma abonamentu się sprawdzi. Prowadząc salon masażu czy zakład auto detailingu musisz wiedzieć, co dodatkowego jesteś w stanie zaoferować klientowi, aby co miesiąc odnosił z tego jakąś korzyść. Nikt nie będzie uiszczał comiesięcznej opłaty za to, że nie ma z tego żadnej korzyści. Abonament w kinie opłaca się tylko, jeśli w miesiącu pójdziesz na seans co najmniej kilka razy. Trudno zakładać, że ktoś będzie kilka razy w miesiącu polerować swoje auto, prawda? W tym przypadku pewnie inna forma programu lojalnościowego bardziej się sprawdzi.

Program charytatywny

Ta forma programu lojalnościowego pojawia się głównie pośród dużych marek, ale w ostatnim czasie da się zauważyć rosnącą popularność również u tych mniejszych. Jest to zapewne spowodowane coraz większą świadomością ludzi na temat dbania o środowisko, ekologii, czy kryzysowych sytuacji na świecie.

Przykładem może być sieć sklepów The Body Shop. Klienci, którzy należą do Klubu VIP, za każdy wydany dolar otrzymują punkt, a te z kolei mogą wymienić na zniżki, czy też zyskują pierwszeństwo dostępu do nowości. Dzieje się tutaj jeszcze coś istotnego. Za zrealizowane zakupy mogą uzyskać nagrodę, którą z kolei mogą przekazać na rzecz organizacji działającej na rzecz zwierząt Born Free USA. Jest to o tyle istotne, że członkowie klubu skupiają się nie tylko wokół chęci zysku, ale wokół wspólnych wartości. Wyznawane wartości to zawsze silne spoiwo, więc w tym przypadku lojalność klienta jest jeszcze większa.

Sięgając po ten typ programu lojalnościowego, musisz dobrze przemyśleć, jakie wartości są istotne dla Twoich klientów. Muszą być na tyle silne, aby klient widział wartość dla siebie w tym, że może pomóc konkretnej organizacji.

Program partnerski

Ten program pozwala zwiększyć Twoje zasięgi. W skrócie polega to na tym, że klient salonu fryzjerskiego uzyskuje za każdą wizytę punkty, które może wymienić na rabat na przykład u zaprzyjaźnionej kosmetyczki lub masażysty. Mechanizm działa też w drugą stronę, bo klient korzystający z usług wspomnianej kosmetyczki lub masażysty otrzymuje zniżkę na Twoje usługi. Jest to na pewno dodatkowe uatrakcyjnienie programu, bo poszerzasz w ten sposób wachlarz korzyści. Przy czym ważne jest, aby usługi partnerskie były od siebie różne i dopełniały się. Prowadząc działalność jako trener personalny, nie przekierujesz klienta do innego trenera. Raczej zaoferujesz mu zniżkę do zaprzyjaźnionego sklepu z odżywkami lub salonu z masażem sportowym.

Jeśli chodzi o zaplanowanie i wdrożenie programu lojalnościowego, to możesz to zrobić minimalnym nakładem finansowym. Do najprostszej opcji (naliczanie punktów za pomocą pieczątek czy naklejek) potrzebujesz jedynie wydrukować karty i przygotować pieczątki. W takim systemie nie musisz prowadzić rejestru punktów, bo wszystko widać na karcie. Czasami jednak warto pomyśleć nad bardziej zaawansowaną funkcjonalnością i zróżnicowaniem korzyści, bo to wpływa na atrakcyjność programu.

Poniżej przykłady platform, które odpłatnie udostępniają narzędzia do prowadzenia bardziej zaawansowanych programów lojalnościowych:

Podsumowując, kilka tipów na koniec:

dobry program lojalnościowy powinien trwać jak najdłużej
nagrody muszą być dokładnie przemyślane, aby były atrakcyjne dla klienta
regulamin programu oraz korzyści z przystąpienia do niego muszą być jasne, zrozumiałe i łatwo dostępne
katalog nagród powinien być rotowany, aby uniknąć znudzenia klienta; może w czasie sezonu wesel i komunii do salonu piękności wprowadzić nagrodę w postaci rabatu na makijaż weselny?