8 elementów skutecznego mailingu reklamowego

Chcesz niewielkim kosztem przyciągnąć nowych klientów do swojego biznesu? Ponownie zaktywizować tych, którzy już skorzystali z Twoich usług? Zwiększyć zyski z zamówień online?

Dobrze napisany mail reklamowy może Ci w tym pomóc! Z badań instytut MarketingSherpa wynika, że email marketing jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi sprzedażowych (pod względem ROI). Nie wymaga dużych nakładów finansowych, dociera bezpośrednio do klienta i może być skutecznie stosowany praktycznie w każdym biznesie.

Te zalety okazują się też niestety wadami. Powszechność stosowania skrzynek pocztowych sprawia, że przeciętny użytkownik wysyła i odbiera około 2500 wiadomości rocznie. To bardzo duża liczba, w której łatwo się zgubić i przegapić ważnego maila. Dodajmy do tego często pojawiający się spam, czy zaśmiecające skrzynkę powiadomienia z mediów społecznościowych.

Jak więc wyróżnić się z tego tłumu wiadomości, zdobyć uwagę odbiorcy i przekonać go do podjęcia konkretnego działania? Poniżej prezentujemy 8 elementów, które pomogą Ci stworzyć skuteczny mail reklamowy i zwiększyć sprzedaż:

#1 Intrygujący temat 

Temat jest jednym z najważniejszych elementów skutecznego maila reklamowego. To właśnie on będzie pierwszym, co zobaczy Twój klient podczas przeglądania swojej skrzynki odbiorczej. Jeśli go zainteresuje, kliknie i zobaczy dalszą część wiadomości. Jeśli będzie nudny, to najpewniej pominie Twojego maila lub – co gorsza – od razu go skasuje.

Z raportu SARE system wynika, że dla 40% odbiorców nieinteresujący temat wiadomości jest powodem do jej usunięcia bez otwarcia. Jak tego unikać? 

Twój temat musi być na tyle ciekawy, by skłonić klienta do otwarcia wiadomości. Nie oznacza to, że musisz od razu tworzyć clickbaitowe nagłówki niczym z tabloidów. Warto jednak, żeby w jakiś sposób zaskoczyć odbiorcę lub zaintrygować go obietnicą korzyści. 

W tym celu możesz stosować cyfry, stawiać pytania, informować o przesłanym prezencie lub uruchomionej promocji. Staraj się, by z Twojego tematu wynikało coś konkretnego. W przeciwnym wypadku odbiorca wzruszy ramionami i nawet się na zatrzyma.

Chcesz pisać lepsze maile sprzedażowe? 

Odbierz prezent od Calendesk

30% zniżki na system rezerwacji online

Ważny jest też wygląd. Obecnie coraz więcej ludzi czyta maile na smartfonach, dlatego musisz dostosować długość tematu do mniejszych ekranów. Warto nie przekraczać 50-60 znaków i maksymalnie kondensować przekaz. Im krócej, tym lepiej. 

W niektórych branżach można też rozważyć stosowanie emotikonek, które przyciągną wzrok. Musisz jednak zastanowić się, jak mogą na nie zareagować Twoi klienci. Jeśli wysyłasz maile do poważnych kancelarii prawnych lepiej je sobie odpuścić, by nie stracić wiarygodności.

#2 Wiarygodny nadawca  

Pamiętaj jednak, że nie tylko temat wpływa na otwieralność maila. Drugim ważnym elementem jest pole nadawcy. Ludzie chętniej czytają wiadomości od firm i osób, które znają i którym ufają. Powoli stają się też coraz ostrożniejsi, w związku z licznymi oszustwami internetowymi.

Jeśli więc Twój adres będzie wyglądał podejrzanie, nawet najlepszy temat może Cię nie uratować. Dlatego starannie dobierz nazwę nadawcy i unikaj tych dziwnych lub źle się kojarzących.  

Wiele firm korzysta z adresów typu no-reply. To poważny błąd, który odpycha od wiadomości już na starcie. Sugeruje to, że wiadomość została wysłana automatycznie, jest masowa, a po drugiej stronie nie ma żywego człowieka. Nie są to elementy, które budują zaufanie czy chęć przeczytania takiej wiadomości.

Dużo lepiej jest nadać nadawcy jakiś element personalizacji. Na przykład: Anna z Calendesk. Zwiększa to zaufanie i sprawia wrażenie, że jakiś człowiek specjalnie wysłał daną wiadomość konkretnie do tego jednego klienta. Zmienia to sposób myślenia odbiorcy. Nie jest to już wiadomość od firmy, tylko wiadomość od Pani Ani, a taką już dużo chętniej otworzy i przeczyta.

Bez względu na to, jaką nazwę nadawcy wybierzesz, warto się jej trzymać i nie modyfikować zbyt często. Gdy klient pozna już Twoje wiadomości, nabierze do nich zaufania i będzie je czytał, to nowy nadawca może wydać mu się dziwny lub – co gorsza – przestanie mu się kojarzyć z Twoją firmą. 

Nie oznacza to oczywiście, że nie możesz testować różnych nazw, ale pamiętaj, że nadmiar testów może spowodować mętlik w głowie odbiorcy.

#3 Personalizacja  

E-mail jest bardziej osobistym komunikatem niż tekst na stronie internetowej, spot telewizyjny, ulotka czy reklama bilbordowa. Sprawia wrażenie, że został przygotowany specjalnie z myślą o konkretnym odbiorcy i jest skierowany właśnie do niego. Nie do tysięcy innych ludzi z całej polski, tylko do tego jednego człowieka, który teraz go czyta.

To złudzenie można oczywiście w odpowiedni sposób wykorzystać i jeszcze bardziej podkreślić lub — jeśli popełni się błędy — całkowicie zniwelować. Wiadomości wysyłane z adresu no-reply, pisane bezosobowo, sztywne i sztuczne tylko szkodzą skuteczności Twojego maila. Sprawiają, że od razu widać, iż jest to komunikacja reklamowa, skierowana do masowego odbiorcy.

Dużo lepszy efekt można uzyskać, stosując techniki personalizowania wiadomości. Przede wszystkim warto rozpocząć od zwrotu grzecznościowego z wykorzystaniem imienia (lub nazwiska w bardziej oficjalnych branżach) adresata. Nie bój się, nie będziesz musiał ręcznie dopisywać tego do każdego maila. Praktycznie każdy program do automatycznej wysyłki maili posiada funkcjonalność, która zrobi to za Ciebie.

To jednak nie wszystko. Zastanów się, co wiesz o swojej grupie odbiorczej i jakie cechy wspólne oni mają. Następnie nawiąż do tego w Twojej komunikacji. Piszesz do ludzi, korzystających z usług fizjoterapeuty? Napisz, że martwisz się o jego/jej stan zdrowia. Zwracasz się do klientów, którzy w ciągu ostatniego miesiąca odwiedzili Twój salon? Podziękuj za zaufanie i wizytę.

Wystarczy, że wykorzystasz parę taki smaczków, a Twój odbiorca poczuje, że wiadomość jest skierowana właśnie do niego. Pamiętaj też, by dostosować komunikat do płci. Nic tak nie psuje efektu personalizacji, jak forma męska w mailu do kobiety.

#4 Język korzyści  

Kolejnym elementem, kluczowym dla skuteczności Twoich maili jest zastosowanie tzw. języka korzyści. Jest to technika perswazyjnego pisania, wywodząca się ze sprzedaży bezpośredniej. Zakłada ona pełną koncentrację na kliencie, jego pragnieniach, potrzebach i problemach.  

Można to sprowadzić do prostej porady: przygotowując treść maila staraj się nie pisać o sobie czy swojej usłudze, tylko skup się na korzyściach, jakie ta usługa może dać klientowi. Jakie jego problemy może rozwiązać? Jakie marzenia może spełnić?

Żeby móc robić to skutecznie musisz dużo wiedzieć o swojej grupie odbiorczej. Rozmawiaj ze swoimi klientami, przeglądaj media społecznościowe i raporty, czytaj komentarze na stronach konkurencji. Spróbuj zrozumieć motywację ludzi, którym chcesz pomóc. Szukaj powodów, dla których potrzebują oni usług takich jak Twoja.

Weźmy przykład wsparcia dietetycznego dla osób próbujących się odchudzić. Dlaczego ludzie wykupują takie usługi? Bo chcą schudnąć? To prosta, ale niekompletna odpowiedź. Odchudzanie jest dla większości jedynie narzędziem do osiągnięcia prawdziwego celu: lepszego zdrowia, braku kompleksów, atrakcyjnego ciała i powodzenia u płci przeciwnej.  

To właśnie te ostateczne korzyści należy podkreślić w Twoim mailingu. Nie sprzedawaj ludziom diet odchudzających, sprzedawaj zdrowie i szczupłą sylwetkę. 

#5 Jasno określone value proposition  

Zapewne Twoja oferta posiada wiele ciekawych elementów i claimów sprzedażowych. Może rozwiązuje więcej niż jeden problem klienta? Może ma kilka zastosowań i liczne benefity w postaci dojazdu do klienta czy gwarancji zwrotu pieniędzy? 

Jeśli jednak zaczniesz mail od dodatkowej gwarancji — nie wyjaśniwszy wcześniej, o co dokładnie chodzi — to nikogo nie przekonasz, prawda? Podobny efekt uzyskasz, gdy sam pogubisz się w oferowanych korzyściach i nie nakreślisz jednego, spójnego obrazu swojej oferty.

Dlatego zastanów się, jaka jest główna korzyść, którą daje klientowi Twoja usługa. Jaki jest najważniejszy powód, dlaczego ma wybrać akurat Ciebie? W jaki sposób to właśnie Ty najlepiej zaspokoisz jego potrzebę? 

Na tej podstawie stwórz tzw. value proposition, czyli propozycję wartości, jaką dostarczy klientowi Twoja usługa. Powinno to być jedno zdanie, podsumowujące najważniejszą korzyść oraz elementy wyróżniające Cię na tle konkurencji. Warto, by zawierało konkretną obietnicę i w miarę możliwości liczby, które łatwo zapadają w pamięć.  

Wracając do przykładu z dietą odchudzającą, może ono wyglądać tak: 

Zyskaj szczupłą sylwetkę w 21 dni 

Zrzuć 10 kg bez męczących ćwiczeń 

To zdanie wykorzystaj we wstępie do mailingu oraz upewnij się, że jego znaczenie mocno wybrzmiewa przez całą jego treść. Dzięki temu skupisz uwagę klienta na tym, co najważniejsze i łatwiej przekonasz go do zakupu. 

#6 Prostota przekazu 

Nawet najlepiej dobrane korzyści nie zadziałają, jeśli nie zostaną przez klienta zrozumiane. Dlatego bardzo ważne jest, by treść maila napisać prostym, zrozumiałym językiem.

Co to właściwie oznacza? Przede wszystkim staraj się unikać trudnych słów branżowych. Załóż z góry, że Twój odbiorca nie będzie znał się na tym, co próbujesz mu sprzedać. Stosuj więc powszechnie znane słownictwo i skup się na konkrecie. Ponadto, nie używaj strony biernej, maksymalnie skracaj swoje zdania i ogranicz przekazywane informacje tylko do rzeczy naprawdę istotnych. 

Po napisaniu tekstu możesz sprawdzić go np. przy pomocy darmowej aplikacji jasnopis. Ocenia ona treść pod kątem tzw. współczynnika mglistości (FOG indeks), który określa poziom zrozumienia treści dla poszczególnych etapów edukacji. Dodatkowo zaznacza długie zdania i trudne słowa, sugerując ich zmianę.

Warto przeanalizować w ten sposób gotowy tekst. Zastanowić się, czy poziom jego zrozumienia jest dopasowany do Twojej grupy odbiorczej i ewentualnie wprowadzić zmiany.

#7 Grafiki

Mail składający się tylko z tekstu może być trudny do przeczytania przez Twojego odbiorcę. Warto zadbać o przejrzystość treści, podzielić ją na liczne akapity, podkreślić lub pogrubić najważniejsze informacje oraz zobrazować odpowiednim zdjęciem.

Dobrze dobrana grafika może znacznie wzmocnić przekaz płynący z tekstu. Wróćmy do przykładu z dietami odchudzającymi. Cóż lepiej zobrazuje skuteczność tej usługi niż zdjęcie przed-po, pokazujące metamorfozę poprzednich klientów?

Zdecydowanie warto stosować grafiki w komunikacji mailowej. Trzeba jednak pamiętać o specyfice technicznej tego kanału i jego ograniczeniach. Z tego powodu zdjęcia należy zapisywać w formacie jpg lub png, ich szerokość powinna wynosić około 600 pikseli, a maksymalna waga nie może przekroczyć 150 kb.

Dodatkowo należy unikać wysyłania całego maila w formie zdjęcia. Niektóre skrzynki pocztowe wymagają specjalnej zgody użytkownika na wyświetlenie obrazu, więc u części Twoich klientów taka wiadomość może się nie wyświetlić poprawnie. 

#8 Wyraźne CTA

Każda wysyłana przez Ciebie wiadomość powinna mieć jasno określony cel. Musisz wiedzieć, jakiej reakcji oczekujesz od klienta. Kliknięcia w link i przejścia na landing page? Zalogowania się do aplikacji? Pobrania załącznika?

Mail jest tylko jednym elementem ścieżki sprzedażowej. Ma zaciekawić odbiorcę, zainteresować go Twoim produktem lub usługą i przekierować w miejsce, w którym będzie mógł dowiedzieć się więcej i dokonać zakupu.

Szczególnie ten ostatni punkt jest niezwykle ważny. Jeśli nie dodasz do maila linku lub przycisku, w który klient będzie miał kliknąć, to nie przekierujesz go na dalsze etapy ścieżki zakupowej.

Oczywiście sam link lub przycisk może nie wystarczyć. Bardzo ważny jest również tekst, który będzie mu towarzyszył. Nosi on nazwę CTA (call to action) i ma jasno pokazać odbiorcy, co ma zrobić, żeby osiągnąć obiecane korzyści. 

Kliknij tutaj i dowiedź się więcej 

Odbierz 50% zniżki  

Wypróbuj za darmo 

Pobierz e-booka za darmo 

Twoje CTA powinno rzucać się w oczy. Wyróżniać się na tle reszty tekstu kolorem, wielkością i położeniem. Jeśli Twój mail jest długi, możesz umieścić CTA w kilku miejscach. Pamiętaj jednak, żeby za każdym razem było ono takie samo. Klient może się pogubić, jeśli w Twoim będą różne przyciski.

Nie utrudniaj mu decyzji i nie każ zastanawiać się, gdzie powinien kliknąć. Stwórz jedno CTA i ewentualnie powtarzaj je w niezmienionej formie. W końcu Twoim celem jest skierowanie klienta w jedno konkretne miejsce. 

Podsumowanie 

Omówione wyżej elementy pomogą Ci przygotować mail sprzedażowy, który skutecznie przekona Twoich klientów do skorzystania z Twoich usług. Wpłynie na sprzedaż, zachęci do złożenia zamówienia czy umówienia wizyty.  

Pamiętaj, że każdy z tych elementów pełni określoną funkcję i z żadnego nie warto rezygnować. Bez intrygującego tematu trudno Ci będzie przekonać odbiorcę do otworzenia wiadomości, bez języka korzyści nie zainteresujesz go swoją ofertą, bez CTA nie poinstruujesz, co ma zrobić dalej.  

Nie oznacza to jednak, że nie możesz eksperymentować. Wprost przeciwnie! Przygotuj różne wersje i sprawdź ich działanie w teście A/B (wiele programów wysyłki maili zapewnia taką funkcjonalność). Wyciągaj wnioski i stale doskonal swoją komunikację.  

Dzięki temu łatwiej osiągniesz cele biznesowe i będziesz stale monetyzować bazę swoich klientów.