Ankieta prawdę Ci powie, czyli badanie satysfakcji klienta (zasady budowania ankiety i przykłady)

W SKRÓCIE:

Zadowolony klient się opłaca:

  • pozyskanie nowego klienta jest dużo droższe
  • odzyskanie utraconego klienta jest super trudne
  • klient niezadowolony, to skuteczna antyreklama
  • klient nie powie, że mu się nie podoba, tylko zniknie bez słowa
  • klient zadowolony, to klient lojalny i zapewniający stały przychód

Plusy i minusy ankiety papierowej

Narzędzia do stworzenia ankiety online – płatne i darmowe

Zasady tworzenia ankiet:

  • mało pytań i krótko (maksymalnie na 5 minut)
  • prosto i zrozumiale
  • pozwól pomijać pytania
  • nie wpływaj na odpowiedzi klienta
  • ankietę wysyłaj zaraz po skorzystaniu klienta z usług
  • dodaj logotyp swojej firmy do ankiety
  • poinformuj, że ankieta jest anonimowa (to pozwoli zwiększyć ilość wypełnień)
  • sprawdź swoją ankietę na smartfonie

3 metody badania satysfakcji klienta:

  • CSAT
  • NPS
  • CES

Metody wspierające ankietę:

  • bądź na bieżąco ze swoimi mediami społecznościowymi i reaguj na komentarze
  • pytaj klientów osobiście o odczucia, jeśli masz taką możliwość
  • obserwuj komentarze online na temat swoje konkurencji

Pamiętaj o RODO tworząc ankietę.

Otwierając dzisiaj jakikolwiek biznes trzeba liczyć się z tym, że w niemalże każdej branży jest ogromna konkurencja. Dlatego, jak już uda się pozyskać nowego klienta, to trzeba dołożyć wszelkich starań, aby korzystał z naszych usług jak najdłużej i nie szukał lepszych warunków gdzieś indziej. 

Dobry produkt to tylko część sukcesu. Niezwykle ważna jest całościowa satysfakcja klienta (oferta, strona, obsługa, sposób kontaktu po zrealizowanej transakcji itp.). PwC w 2018 roku przeprowadziło w USA badanie, które pokazało, że aż 73% klientów jest gotowych zapłacić wyższą kwotę za usługę/produkt, jeśli będzie miało lepsze doświadczenie z usługodawcą. 

Rozpiszmy sobie, na co konkretnie się przekłada zadowolenie klienta:

  1. Pozyskanie nowego klienta jest kilka razy droższe niż utrzymanie aktualnego
  2. Odzyskanie utraconego klienta jest znacznie droższe niż zdobycie nowego (zmniejsza się przez to nasza grupa odbiorcza)
  3. Klient niezadowolony będzie odradzał swoim znajomym korzystanie z naszych usług, co dodatkowo uszczupla naszą grupę odbiorczą
  4. Bardzo rzadko niezadowoleni klienci mówią o tym, że coś im się nie podoba. Najczęściej po prostu rezygnują z naszych usług i już nie wracają, a wtedy patrz punkt 2.
  5. Klient zadowolony, to klient lojalny, regularnie do nas wracający i zapewniający nam stały przychód

Skąd wziąć informacje o tym, czy klienci są zadowoleni z naszych usług? Najlepiej od nich samych. W tym celu warto sięgnąć po narzędzie ankiety. 

Dzisiaj mamy na rynku bardzo wiele platform i narzędzi, które pozwalają samodzielnie przygotować ankiety online. Oczywiście możesz też przygotować ankietę w wersji papierowej. Możesz ją wykorzystać przy okazji osobistej wizyty klienta w Twoim lokalu/sklepie/salonie i dać ją do wypełnienia na przykład w czasie czekania na swoją wizytę. Wtedy nie zapytasz o jakość wykonanej usługi, ale możesz wykorzystać pytania na temat:

  • strony internetowej (czy jest prosta w obsłudze, czy zawiera wszystkie informacje itp.),
  • źródła reklamy (czy trafili na stronę podczas samodzielnego wyszukiwania, dostali kontakt od znajomych, widzieli reklamę na Facebooku itp.),
  • jakości kontaktu (czy łatwo było się skontaktować, z jakiej formy kontaktu korzystali, czy bez problemu umówili się na wizytę, czy mieli problem ze znalezieniem salonu/lokalu itp.)

Plusem takiego rozwiązania jest to, że klient wypełnia ankietę od razu i nie ma ryzyka, że informacja o ankiecie zniknie pośród innych maili czy smsów. Minusem jest to, że trzeba poddać je ręcznej obróbce. Trzeba stworzyć arkusz i wprowadzić odpowiedzi do systemu. 

Jeśli korzystasz z ankiet papierowych, to możesz też dorzucić ankietę wręczaną do wypełnienia po skorzystaniu z usługi. Tutaj już możesz zapytać o doświadczenia klienta dotyczące jakości usługi. Ryzyko jest takie, że klient nie będzie miał czasu i nie zdecyduje się na wypełnienie ankiety. Wtedy może warto zaoferować jakąś nagrodę?

Np. Wszystkie osoby, które dzisiaj wypełnią ankietę, dostają notes/długopis itp. gratis. Wypełnienie jej zajmie maksymalnie 5 minut. Zdecyduje się Pani/Pan?

 Jeśli wybierzesz ankietę elektroniczną, to masz do dyspozycji całkiem szeroki wachlarz narzędzi, które ułatwią Ci stworzenie ankiety, a nawet zrobią ją za Ciebie, jeśli zdecydujesz się na gotowy szablon: 

Gdy już wybierzesz narzędzie, dzięki któremu opracujesz swoją ankietę, zacznie się najważniejszy proces, czyli ułożenie pytań. Poniżej przedstawiamy kilka zasad, którymi warto się kierować podczas tworzenia ankiety:

  1. Nie za dużo pytań i krótko – część źródeł wskazuje, że 10 pytań to maksimum w ankiecie badającej satysfakcję klienta, inne, że takich pytań może być najwięcej 20. Wszystko zależy od tego, jak rozbudowane i skomplikowane są pytania oraz możliwe odpowiedzi. Badania są tu jednoznaczne. Ponad 50% osób mówi, że nie skończy ankiety, jeśli będzie trwała dłużej niż 5 minut. Dlatego w formułce początkowej zaznacz wyraźnie, ile odbiorcy zajmie wypełnienie ankiety. Wypełnij ją i daj kilku zaufanym osobom do wypełnienia. Na tej podstawie będziesz mógł ocenić, czy 5 minut to za mało na ankietę, a jeśli tak, to pomyśl, jak ją skrócić.
  2. Proste i zrozumiałe pytania – zamiast rozbudowanych pytań staraj się używać jak najkrótszych i jak najprostszych, bez stosowania skomplikowanego czy specjalistycznego języka. Jeśli już używasz specjalistycznych wyrazów, pamiętaj, żeby zawsze wytłumaczyć, co one oznaczają. Adresat ankiety nie może mieć żadnych wątpliwości, czego dotyczy pytanie. Im więcej czasu osoby pytane będą musiały poświęcić na zrozumienie ankiety, tym mniej odpowiedzi otrzymasz.
  3. Pozwól klientowi pominąć pytania – może zdarzyć się tak, że jakieś pytanie będzie niezrozumiałe dla klienta, nie będzie wiedział, jakiej odpowiedzi udzielić lub zwyczajnie nie będzie chciał tego zrobić. Nikt nie lubi być przymuszany do dzielenia się opinią, dlatego każde pytanie w ankiecie powinno mieć opcję pominięcia. Nikogo nie zmusisz do wypełnienia ankiety, więc jeśli klient nie będzie miał opcji pominięcia pytania, to zwyczajnie opuści ankietę. Mógłbyś mieć odpowiedź przynajmniej na kilka pytań, ale bez opcji pominięcia prawdopodobnie nie będziesz miał na żadne.
  4. Nie próbuj wpływać na odpowiedzi odbiorcy ankiety – przykładowo, zamiast pytania Jak bardzo jesteś zadowolony/a z masażu relaksacyjnego w naszym salonie? zapytaj Jak oceniasz masaż relaksacyjny w naszym salonie?

Pierwsze pytanie od razu sugeruje klientowi, że jest zadowolony z Twojej usługi, a niestety, wcale nie musi tak być. Jeśli rzeczywiście mu się nie podobało, to tak sformułowane pytanie dodatkowo go rozzłości. Pomijając fakt, że nie udzieli odpowiedzi na to pytanie, bo się zwyczajnie z nim nie zgadza. 

W ankiecie satysfakcji najważniejsze są odczucia Twojego klienta, więc pozwól mu o nich opowiedzieć. Bez tego nie będziesz wiedzieć, co jest mocną stroną Twojego biznesu i co warto rozwijać, a co słabą i nad czym trzeba popracować.

  1. Im szybciej, tym lepiej – chodzi o to, aby ankieta dotyczyła jak najświeższych wrażeń klienta z kontaktu z Twoją firmą. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, to pamiętaj, aby odczekać chwilę z wysyłką ankiety, aby zamówienie zdążyło dotrzeć do adresata. Jeśli prowadzisz salon urody, fryzjerski, jesteś trenerem personalnym i inne tego typu usługi, to ankietę warto wysłać jeszcze tego samego dnia, niedługo po wizycie klienta u Ciebie. Aby zwiększyć szansę na uzyskanie odpowiedzi, warto przy pożegnaniu z klientem uprzedzić, że taka ankieta będzie przesłana i odpowiedź na nią pomaga w doskonaleniu usług.

Wskazówka – projektując ankietę pamiętaj, aby umieścić na niej logotyp swojej firmy (o ile narzędzie, z którego korzystasz pozwala na dodawanie swoich grafik). Bez tego ankieta może wyglądać na mało profesjonalną i tak może też zostać odebrana.

Wskazówka 2 – przed częścią właściwą ankiety umieść krótką formułkę informującą o tym, że ankieta jest anonimowa, co jest badane za jej pomocą i ile czasu w przybliżeniu potrwa jej wypełnienie. 

Wskazówka 3 – zawsze przetestuj gotową ankietę na urządzeniu mobilnym. Sprawdź, czy pytania i odpowiedzi poprawnie wyświetlają się na smartfonie.  

Znając zasady tworzenia ankiet możesz zająć się wyborem metody zbadania satysfakcji swojego klienta. Przedstawiamy 3 najczęściej spotykane:

  1. Customer Satisfaction Score (CSAT)

Wskaźnik jest wyliczany za pomocą odpowiedzi na pytania. Te z kolei mogą dotyczyć różnych elementów doświadczenia klienta z firmą. Można w ten sposób badać zadowolenie z obsługi, satysfakcję z zakupu itp.

Przykładowe pytania:

Jaka jest Twoja ogólna ocena satysfakcji z naszej usługi?

Jak oceniasz poziom obsługi podczas rozmowy telefonicznej z recepcją?

Jak oceniasz łatwość korzystania z naszej strony internetowej?

Jak oceniasz nasz internetowy system rezerwacji wizyt?

Odpowiedzi na takie pytania najczęściej są przedstawione w postaci 5-stopniowej skali. Przykładowo:

bardzo zadowolony/zadowolony/neutralny/niezadowolony/bardzo niezadowolony

w skali od 1 do 5, gdzie 1 – najniższa ocena, 5 – najwyższa ocena

na skali graficznej przedstawiającej gwiazdki lub buźki

Poziom satysfakcji można wyliczyć na podstawie wzoru a/b * 100 = c , gdzie

a to liczba zadowolonych kientów

b to liczba wszystkich odpowiedzi

c to procent zadowolonych klientów

Klient zadowolony to najczęściej ten, który wybrał najwyższe odpowiedzi pozytywne, czyli zadowolony i bardzo zadowolony lub 4 – 5 gwiazdek.

  1. Net Promotor Score (NPS)

Ta metoda jest sposobem na badanie lojalności Twojego klienta. Bazuje na jednym głównym pytaniu, na bazie którego jest wyliczany wskaźnik NPS. Pytanie to brzmi:

Czy polecił(a)byś nasze usługi swoim znajomym? Oceń na skali 1-10.

W zależności od wybranej cyfry na podanej skali, uczestnicy ankiety są dzieleni na promotorów (klient zadowolony), detraktorów (klient niezadowolony) i obojętnych. W podsumowaniu obojętni nie są brani pod uwagę. 

Wzór na wyliczenie wskaźnika NPS:

NPS = (procent promotorów) – (procent detraktorów)

Liczony w ten sposób wynik może osiągać wartość w przedziale od -100 do +100. Jeśli wynik Twojej ankiety jest dodatni, to możesz przyjąć, że jest to wynik dobry. Wartość powyżej 50 to wynik bardzo dobry.

Przykład – W ankiecie zostało wyłonionych 15% detraktorów, 32% obojętnych i 53% zadowolonych. Wskaźnik NPS w tym przypadku wynosi 38, co daje wynik dobry. Wciąż jest spore pole do rozwoju i doskonalenia swoich usług.

Warto w tej ankiecie dodać pytanie uzupełniające otwarte, choćby najprostsze Dlaczego? Dzięki temu możesz poznać przyczynę przyznanej oceny, a stąd już prosta droga do wprowadzenia zmian na lepsze.

  1. Customer Effort Score (CES)

Ta forma badania również opiera się na jednym pytaniu głównym. Najczęściej jest ono sformułowane następująco:

W jakim stopniu zgadzasz się lub nie zgadzasz z następującym stwierdzeniem: obsługa recepcji sprawiła, że zmiana terminu wizyty była łatwa?

Odpowiedzią jest 5-stopniowa skala, gdzie 1 = zdecydowanie się zgadzam, zaś 5 = zdecydowanie się nie zgadzam. 

Wzór na wyliczenie wskaźnika CES:

CES = (procent osób, które odpowiedziały 1-2) – (procent osób, które odpowiedziały 4-5)

Im wyższy wskaźnik CES, tym satysfakcja klienta większa.

Ten model świetnie nadaje się do badania jakości obsługi. Jest to obszar, o który trzeba mocno dbać i ciągle doskonalić, ponieważ część badań wskazuje, że nawet 80% klientów decyduje się na rozstanie z firmą z powodu trudności związanych z obsługą.

Podsumowując, badanie satysfakcji i lojalności klienta za pomocą ankiety jest prostym i skutecznym sposobem na wyłapywanie wszystkiego, co nie gra i tego, co warto rozwijać w Twojej firmie. Dzięki monitorowaniu na bieżąco odczuć i doświadczeń Twoich klientów, możesz szybko reagować i zapobiec odchodzeniu klientów od Twoich usług. Sam fakt, że wyrażasz zainteresowanie ich doświadczeniami, jest dla nich sygnałem, że nie są traktowani bezosobowo. 

Nie ograniczaj się tylko do ankiet. Jest dużo metod komplementarnych na otrzymanie szczerej opinii na temat działania Twojej firmy:

  • Obserwuj portale społecznościowe oraz opinie, jakie powstają w internecie na temat Twoich usług. Klienci mogą wspominać o Tobie w komentarzach, czy próbować się z Tobą skontaktować za pomocą Facebooka, czy Instagrama.
  • Jeśli masz bezpośredni kontakt z klientem, nie zapomnij, żeby zapytać go o odczucia w związku z korzystaniem z Twoich usług.
  • Obserwuj portale społecznościowe swojej konkurencji i czytaj komentarze zadowolonych, jak i niezadowolonych klientów. Wyłapuj, czy jest coś, czego brakuje w Twojej firmie, na co sam wcześniej nie zwróciłeś uwagi.

Ankieta a RODO

Jeżeli w badaniu klienta satysfakcji zbierasz dane osobowe (adres e-mail też się w to wlicza), to obowiązuje Cię ustawa RODO. Musisz w ankiecie umieścić zgodę na przetwarzanie danych osobowych, a także napisać, w jakim celu są zbierane. Jeśli pobierasz adres mailowy, żeby udostępnić klientowi kod rabatowy w zamian za wypełnienie ankiety, to musisz to jasno zaznaczyć w ankiecie.